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电商流量的本质销售渠道

2019-03-14 03:15:14

电商流量的本质是什么?这个话题是上次3W咖啡与互联活动上,应邀做的一个分享。近大家的焦点都集中在移动互联创业,对电商主题应该不太感兴趣,所以就没有落成文字。

电商流量的本质销售渠道

但这几天淘宝切断入口的事件闹得沸沸扬扬。上很多关于这一事件的解读,基本都是围绕“双马”斗法、阿里腾讯社交电商战开打。其实讨论来讨论去也不会有什么结果,就是那个事,大家都一眼能看串这“双马”背后的算盘。关于这事件上周末也邀请了几位外部董事进行了讨论,本文也不想再发表关于这事的态度,就是想借这个事件的势,再聊聊电商流量这事。一、为什么开始关注流量?近无论是电商平台还是电商们,开口闭口就是流量。为什么现在特别关注流量呢?因为人口红利的时代已经过去。什么是人口红利?简单点理解,就是靠整体用户自然增长产生的效果。在阿里B2B刚起来时,在义乌的只要会几句外语,都能靠外贸赚得荷包满满。在2010年前,搞个淘宝、略懂点运营就能致富。但今天为什么行不通了?我们常说,在风口上,猪也能吹起来。在一个商业模式刚起来时,机会是的。因为这个时候整个市场刚刚起来,需求才被释放。基本是供不应求的一个状态,所以只要是供方基本都有收成。但当空白市场需求被填满,以后的市场增量将比较缓慢。而在红利时期,大量供方挤入形成泡沫。一旦遭遇市场变“冷”,就出现了今天电商流量不足的状态。淘宝加天猫,在2011年之前都是翻倍增长,但2011、2012年增长速度都是58%。因为2011年之前,大量没购的人开始尝试购物,这时多一个人就多一份市场。而2011年后,大家都购了,这样的增长就主要靠单个用户的产出了。类似这样的,有这两年智能的发展,以及前几年汽车市场的繁荣。这些市场人口红利的时代都在慢慢过去。所以无论是卖家还是平台都在考虑流量的问题头疼的还是像淘宝这样的平台。淘宝千亿销售额,看起来很大,但有700万卖家,单家多少?14万!这仅仅是销售额,利润才多少?淘宝要维持自己的整个生态系统,就需要照顾到700万卖家的一个平衡。这也导致了淘宝联盟这样的机构,也出现了电商导购、返利站。好吧,那理论上流量来源越多越好,这么大的用户基础应该对淘宝卖家是好事。为什么还要切断入口?我们从流量的本质来解读一下。二、电商流量的本质就是销售渠道传统产品销售,可以在不同省市销售,在同一城市不同门店销售。销售渠道多少、店多少,与销售额直接相关。这里面有一套完善的经销商、代理商管理体制,谁掌握好的渠道谁就有机会获得成功。公认销售渠道厉害的是娃哈哈,号称新品上市几天内就可以铺到全国的各个角落。但电商时代,在淘宝天猫上开一个店即可,生意好坏就看店流量多少。要增加销售额,就是要增加流量来源。所以我们认为电商流量的本质就是销售渠道。不同的流量来源价格不同。淘宝内部推广如直通车的价格,与淘外推广就差很多。从ROI来考虑, 淘内是1:3,而淘外可达1:10、甚至1:20。那为什么大家还是要淘内挤直通车,不都到外面寻求流量呢?这个道理很简单。为什么闹市口店面这么贵,还有人去租?像联华超市入场费这么贵,还要挤进去?因为流量大,转化率高。当然还有其他如品牌影响力等因素。但都不可否认淘宝官方的广告价值。那就在淘宝内部玩,不就可以了吗?同样的例子,是不是只要在闹市口开家店就可以了?会慢慢开始挣钱,越挣越多?你会发现:房租越来越贵、人流增长速度越来越慢、同一条街上跟你一样的店越来越多。慢慢只有品牌商家有实力能承担这些费用,但这个形象店也未必挣钱,只是做品牌。挣钱还要靠其他销售渠道。所以品牌电商也痛苦,淘宝广告和聚划算会上瘾的,因为效果确实好,可以冲量和做品牌,但不挣钱。我们也调研过一些电商,年销售近亿,利润百万都不到。所以他们也在积极寻找其他流量来源,也就是寻找其他销售渠道。知道电商流量的本质就是销售渠道,这就很容易理解淘宝的行为了。作为淘宝这样的平台,如果任由发展下去,将会成为淘宝的主要流量来源,这就等于大部分卖家的销售渠道是。商业模式中销售渠道才是平台的核心命脉。所以阿里也出品了自己的流量产品“微淘”,这是否能成为阿里的一个重量级流量入口,还有待时间去验证。但对广大电商卖家来说,还是要拓展自己的渠道,要分散自己的流量。当然,要注意巨头们的游戏规划,黑天鹅随时会到来。

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