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传阿里收购新浪门户真的到头了

来源: 作者: 2019-05-15 02:41:51

如果阿里真的买下了新浪,它看中的是新浪的什么?门户听起来好像很遥远了,它不行了不是甚么秘密。

昨天下午,曹国伟亲自发微博说各类媒体都在报道新浪全面停止社会招聘,我怎么没听说过呢?但是他并未回应阿里是否收购新浪的传闻。

此前,多方消息称,新浪已全面停止社会招聘,更有传闻称,新浪将整体卖身阿里,停止社招甚至裁员是为控制成本,取得较好的卖价。

门户站不行了,这已不是秘密。

从2013年开始,在中国热烈的互联行业,不断进行收购、投资,移动互联和O2O领域也是动作不断,但这都早已与门户没有任何关系。

在艾瑞咨询的一份报告中,2013年,搜索、视频及社区类站取得的广告份额超过了70%,而门户站只有11.8%。与此同时,中国络广告整体增速正在下降,PC的衰落,用户浏览向移动终端的转移,也加速了这1变化。

更为关键的因素在于,各大门户都早已断定自己的未来不在这里。在过去的一年,它们或是以其他业务分流门户所占公司应收比例,或试图通过重新改版首页让门户焕发活力,同时,还从门户部门抽走了的人才全面转型移动端的部署,这也致使了一大批人才的流失。

新浪早在2009年就意识到了这一趋势。

微博就是CEO曹国伟打算用来延续未来的一项核心业务,但它反过来也革了门户的命。

这个被称为中国的Twitter的产品由新浪朋友改版而来,员工大多是新浪内部转岗过来,团队持有股票,2009年9月28日,新浪CEO曹国伟也通过微博宣布了新浪管理团队MBO的消息。

当时门户站已经面临了次冲击,社交媒体火热一时。开心和人人这类社交媒体的出现,让广告主发现,广告可以更地投放给特定的人群,而且如果广告足够精彩,这些人还愿意进行自发传播。另外,弹窗也分走了不少广告。

在四大门户站中,新浪在面对社交媒体的侵袭时,是焦急的一家。易、搜狐有游戏等其他业务的收入支撑,体量庞大的腾讯更是不倚重门户的收入。只有新浪,是一家纯靠媒体业务吃饭的公司。

此外,优酷、土豆、搜狐高清、腾讯视频的出现,又分走了一大块广告主的预算。观看视频的人数不仅多,而且视频广告的表现力比传统的门户Banner广告更强。到2010年时,视频业联合起来,构成了一套评价其广告效果的成熟体系,使得广告主能对照电视媒体来为视频站投放广告。

新浪几乎发动了全公司拉人上微博的力度,在所有门户稿件中都安插微博链接、把门户流量导向微博的做法,也非易、搜狐这样的公司可比。易也曾提了这些要求,其实并未强力履行。

搜狐及易由于一直在首页竞争上弱于新浪,把公司精力分散在各个领域。

搜狐在门户品牌广告上的收入只占其总收入的30.64%,它同时还在搜索、游戏、无线及视频等业务上多方布局。这些业务也促进了它的广告业务在2012年的收入增长。

易则一直把游戏业务列为发展核心,大约占据公司总营收80%以上的份额。

2009年,易中心要从广州迁往更中心的北京时,由于员工对这家公司和这个行业的认同,不少员工不惜卖掉广州的房子、说服伴侣,也迁往北京。

迁来后,当时工资较低的易成为了被其他门户挖角的重点。财力足的是挤进门户阵营不久的腾讯,通常能开出高40%左右的工资,对个别那些它特别想挖的人,甚至能开出3倍工资。

在微博出现之前,门户在内容上相互比拼的,还是发稿速度。首发、对手3分钟这类就能拿业务奖,因为这常常意味着能多几百万PV(页面阅读量)。PV就是盈利模式,流量代表一切,门户站把流量变现的方式一度很像传统媒体靠品牌广告谋生。

在门户如日中天的时代,对内容团队的考核,主要看访问人数(UV)、页面浏览量(PV),以及话题的跟帖量。从2005年就进入门户站易工作的郎小辉记得,当时在定下季度业绩目标时,一个首页的PV定为10万。当时我们都觉得,怎么可能达到?!但实际上下个季度的PV是50万。

他们每天都看PV、UV的数字,每天它们都在涨。到后来,我们就有一种没有什么是做不到的的感觉,郎小辉说。为了让不断增多的用户有内容可看,门户站开始不断增加频道和页面。

发稿速度,也是当时门户站相较于传统媒体明显的优势。

而新浪微博首先在速度上对门户造成冲击。当一条出现时,生产方式决定了微博上发消息的速度要快得多。夏樱花曾是易中心的,她记得当时她处理的头条,门户获得100万点击量,新浪微博则可以有400万。

在内容的性上,微博也对门户造成了冲击,很多当事人首先会在微博上发帖。做快是很有成就感的,做深也是很有成就感的,夏樱花说,但跟微博比,门户的内容既不快、也不深,长处只是没那么多假消息而已。

易的论坛和跟帖质量向来是它的1大优势,易做论坛、博客和微博的UGC中心也是其除中心外,易门户投入的一个中心。但在微博一日千里的时期,易论坛的发帖量和回帖量不仅没有增长,人还变少了。

当时管易微博的总张锐曾非常焦虑,他对下属说:门户的末日提早到来了,你们虽然现在还没发现数据的变化,等你意识到的时候已经晚了。

不过,大量资本进入互联其他领域还是让门户意外地得到了一个短暂的喘息时期。

在2010年下半年和2011年,门户站的广告还是经历了一轮增长。当时中国大批电商站取得了风险投资,开始在门户上打广告。

它们开始不懂行,从传统媒体转做门户广告销售的牛鸣说。这些电商站看到门户的流量高,觉得可以造声势、打品牌,愿意投品牌广告,并不计算实际效果,但过了一段时间后,电商站们开始要点击率甚至实际销售时,它们就发现,一个Banner广告一年要几百万元,但一天只能产生几十个点击。怎么门户站的转化这么低、数字那么难看?你的真面目就暴露了。

与此同时,除了、财经这样的频道不跟业绩挂钩之外,大部分的时尚、旅游等软性频道在门户站进入颓势的时候,频道内容人员的收入都跟业绩挂钩了。例如,新浪就在2013年把频道分为三类,类是商业频道,比如旅游、汽车等;第二类是综合频道,比如科技、财经等;第三类是媒体频道,比如中心等。二类承担销售任务,第三类则不承担。主编与总监会背广告任务。内容部门需要做专题软文活动、收费的评选等,这些都会被写进广告的销售方案里。

这类合作的确能提升广告的销售量。牛鸣说,在其广告团队开始提交更复杂的方案给广告客户后,有的团队业绩能从之前的几百万元上涨到上千万元。不过我的很多做内容的朋友都觉得很愤怒,他们其实还是有点理想和情怀的,就走掉了。

这些从门户离职的人,不少都选择了一个做垂直领域的资讯服务。例如,原易副总方三文创办了雪球财经,原易副总张锐做了医生问答App春雨掌上医生,易前汽车频道主编程李做了服务发烧友和业内人士的车云,搜狐汽车频道前主编俞清木川办了车语传媒

在这些离职产生之前,门户站的市场原本就在被垂直站蚕食。例如,2011年6月,虎扑历史上首次单周用户访问量超过新浪体育,成为中国的体育媒体。2012年,虎扑营收超过亿元,而且每一年增长率均超过50%。汽车之家、易车这样的垂直站,员工数更多,能做更深入的测评报告,也渐渐吸引到了更多的用户,在广告主眼里,它们已从初只算第二梯队,变成收入已经超过了门户站汽车频道的专业媒体。

马化腾和曹国伟对待门户的态度截然不同。

真正对门户的盈利模式造成威胁的,是移动时代的到来。

移动互联的特点是许多内容是通过社交渠道来分享的,这实际上是弱化了门户首页的概念。

客户端是很多公司选择的改变方式。

2011年3月,易的客户端上线。它是四大门户站中家做出成型的客户端的。虽然搜狐更早在端做过早晚报这样的产品,但跟客户端产品的形态还不太相同。

在易的内部招聘里,新媒体部门招的岗位是多的,而且拉走了的、主编乃至是总监。而大家也都很愿意转岗过去,因为觉得是潮流所趋。易App是易现在前端的部门,有的人才,的资源配置。郎小辉说。

浏览,一直是用户用智能常干的事情之一。门户站们原本就有Wap站业务,这些公司里也不乏早早开始玩智能的人,比如后来出任易移动互联部总经理的徐诗。

2011年,易App的渠道人员去深圳跑刷机市场,请商们预装易App时,大受欢迎。厂商当时觉得你是大品牌,软件做得也好,是能为加分的,不但不收钱,还恨不得给你钱。郎小辉说。

但希望寻找前途的门户站不止易一家。

搜狐发现,易客户端直接起来了,很多人用,搜狐新媒体中心总经理岳建雄说,搜狐也决定做客户端,并首先从抢占渠道入手,我在2012年的时候发现了机会,切入厂商。

他尝试跟运营商合作。开始跟电信谈定在中兴一款型号为880的千元智能机上装搜狐,结果这款大卖,我们一下子有了100万用户。之后,他开始继续跟国有厂商谈预装。

当易2012年再去跟商谈预装时,对方口气就变了。由于搜狐这样的对手付费给渠道,之前免费的这些渠道,已经需要付费安装了。

2011年是布局,2012年是PK,2013年就是烧钱了。徐诗说。除了预装渠道外,运用分发市场也很需要花钱。

新浪把重点放在微博客户端上,其他3大门户则都把客户端当作了战略重点。

但在端,门户的格局与PC时代大为不同。

我们在客户端上的投入不会比任何同行少。马立对《财经周刊》说,2013年腾讯App做外部渠道推广时,全公司从上到下都很支持。

除正常的渠道投入外,腾讯还通过、等同团体的产品推送腾讯,尤其是每天推送腾讯这件事,效果非常非常强。去掉重复用户后,我们用户覆盖6.3亿人,日活跃1.4亿人,无论从覆盖量还是日活跃度看,我们2014年上半年跑马圈地的任务都已经完成。

2011年12月,腾讯正式立项做客户端。当时腾讯全部集团都在强调向移动转移。腾讯也是全面向移动转型。马立说。

虽然腾讯App的内容跟门户是重合的,但他们要求要优先在移动端更新,因为用户向转移这事太明显了。

而在用户的阅读时间有限的条件下,向移动端转移也就意味着每家公司在快速推动移动端的同时,也在进一步削弱门户的流量和影响力。

但大趋势如此,这些公司如果不推进移动客户端或许就意味着在新的竞争中失去更多的用户。

易客户端早做了一个叫轻松一刻的栏目,这个偏搞笑、比较轻短的栏目,阅读量居然出人意料的高。这个做法迅速被对手模仿。这家公司也是早做离线浏览、夜间模式、用户系统、交互功能的一家。但移动互联一样是个很容易被同行模仿的行业。我们觉得还是要创新。徐诗说。

徐诗所说的创新,并不是单指产品细节。徐诗这个部门旗下的移动产品有10几个。而用易两个字能搜出几十个产品。

腾讯认为,除了拉用户、推的渠道外,产品上也要形成矩阵。腾讯门户旗下还有自选股、看比赛这样的移动产品。

但搜狐的想法并不相同。岳建雄首先认为,由于用户在上频繁打开的App数量其实很少,因此不宜分散兵力,而是应当先集中气力推一个。

此外,不管搜狐做再牛的专题,都不会为你增加再多用户的。这不是一个强内容驱动的东西。岳建雄说,因此,搜狐客户端不仅是谈第三方媒体合作多的一家门户,多达6000家,还着意把流量引向第三方合作媒体的内容,这使得目前其第三方阅读量占比达56%。搜狐客户端打算未来跟第三方媒体分账,希望通过这样的方式做出新的生态和方向。

易、腾讯也在做第三方合作,买通了分账的支付流程。仅有新浪客户端没有这项内容。

弱化首页、引入更多的合作媒体内容,这些改变还让门户站迎来了更多竞争对手那些依托技术、不做内容的创业团队。

在搜狐客户端2013年的总结发布会上,搜狐特意提到了一个叫做本日头条的新对手。这家小公司的创始人张一鸣此前在酷讯等公司工作过,技术出身,而今日头条的思路,是为用户提供更个性化的,并能学习每个用户的行动特点,越往后越能推荐更的内容。这家公司想要招募的都是做搜索、数据挖掘、机器学习背景的技术人员。本日头条对《财经周刊》称,这家公司一个做内容的人,来自新华社,帮这家公司把握一下敏感内容。

2013年时,创业不久的本日头条取得1亿元投资,根据这家公司公布的数据,当时它拥有1000万用户,每天都有1000万日活跃用户。

从2013年下半年开始,广告主们开始愿意在移动端上投广告。易销售运营中心总经理高超称,易移动端广告的售出比例比门户的要更高。

但是,对所有的App都有一个问题:广告量和流量不成正比。马立说。

目前,客户端上的广告方式,主要是开机画面广告和文章底部的广告,屏幕小,这使得客户端上可出售的广告位少。另外,虽然现在端广告比PC上单价要贵,品也很愿意投端开机画面广告,但高超觉得,目前客户端广告售卖的掣肘还在于,尚未建立起成熟的广告衡量标准。

但更个性化,意味着端上可能能售出更的广告。门户站上只有cookie,没有浏览者的位置、行为、社交账号信息。但App上不仅有位置、型号、使用时段等信息,而且能使用搜索推荐引擎的技术,也就有可能像搜索引擎那样卖广告。

不过,即使移动是大方向,也其实不代表资讯类App就能顺理成章地大有作为。城市用户在上主要有三种行为:看资讯用;看剧;玩游戏,1名门户客户端的负责人说,所有类App,只要不推广,表现都很糟,没有能进前200名的,而视频类的不推都天然能进前100。

新浪在移动端的战略也几近全部寄托在微博上。

曹国伟差一点就成功了。2011年,新浪的股价凭借微博的概念一度上涨至125美元。 2013年阿里购入新浪微博股分时,微博市值约占新浪总市值的九成门户在新浪已退位。

但新浪微博终在与腾讯的竞争中败下阵来,2012年成为它发展的拐点,微博到达顶峰并急速下滑。据市场研究机构GlobalWebIndex提供的数据:新浪微博用户活跃度在2012年第四季度对比第二季度下落了近40%。而2012年9月,宣布用户突破2亿一年以后,这一数字变成6亿。

在2013年,由于政府加强对微博的管理,一些大V账号的活跃度下降,更使得这个平台的状态雪上加霜。根据CNNIC发布的报告,截至2013年12月,中国微博用户范围为2.81亿,较2012年底减少2783万,下落9%,民中微博使用率为45.5%,较上年底降低9.2个百分点。

2013年春节时,曹国伟宣布,新浪微博要走移动战略,新浪开始进行大规模内部改造,集团被划分成门户、微博两个事业部,门户的发展更多地为微博让路。例如,门户站顶端搜索对于任何站都是重要的入口。搜索指向哪里,流量导向哪里。新浪将这一搜索默认为微博搜索,在不手动改变设置的情况下,搜索流量都导入了微博。

这期间,微博也在不断地尝试各种产品,但大多变成尝试。比如模仿百度贴吧的微吧,和模仿Pinterest的微刊等等,很多产品立项以后,就开始招兵买马闭关做上一两个月,在人气和收入上都没有实现好的回报之后,大多被放弃。郎小辉在新浪的几个朋友,曾一度都被调入微博部门工作。但之后,由于微博收缩得利害,又全部都离开了。

许楠是在2012年时加入新浪微博的。她在武汉大学信息管理专业毕业后,去腾讯的实习了3个月,而在2012年新浪微博招聘时,她还是选择北上来了微博做助理产品经理,虽然工资要低于腾讯给的工资,可是作为中国热门的平台,谁都不想错过。但现在,已离职的她甚至不愿购买新浪微博的股票。

对只有门户和微博两个产品的新浪来说,它实在错过了的时光。

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